双妹：用世界语言讲述上海故事

上海家化让百年前的“双妹”品牌高调复出，不仅仅为消费者揭开了一段片尘封的记忆、讲述一段久远的故事，更重要的，其做法、其经验，对上海本土品牌如何借用、放大海派地方文化，并用国际流行商业元素进行包装，从而获得高额的市场回报具有示范意义。

“双妹”是什么？

清光绪年间，广东南海有位名叫冯福田的年轻小伙，从广东来到香港一家经营药品的德建洋行打工，由于禀性聪慧、勤勉有加，得到老板赏识，也逐步学会了英文及化妆配方知识。冯福田有感内地化妆品市场的巨大潜力，用在香港学到的配方技术反复试验，最终生产出了具有中国特色的花露水，并为它起名：“双妹”， “双妹”由此得名。到了清光绪二十四年(1898年)，已有积累的的冯氏花2万银元买下民房和设备，创立了“广生行”。清宣统元年(1909)，冯福田与友人林寿庭、梁应权等共同出资20万银元将广生行改组，更名为“广生行有限公司”。1903年，广生行为了打开销路，冯氏在上海成立了发行所。1915年在美国旧金山举行的巴拿马世博会上，“双妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金奖，曾得到当时大总统黎元洪的亲笔题词——“尽态极妍，材美工巧”，而当时的巴黎时尚界亦用VIVE（意为极致）一词，来形容这一来自上海的化妆品。到了1930年，随着上海业务扩大，冯氏在上海东北角的塘山路设广生行上海工厂，这就是现在上海家化的前身。1937年，双妹牌雪花膏、生发油、花露水、牙粉、果子露等九个品种经上海市国货陈列馆发给国货证明书沪字第76号证书，确认为国货。整个三十年代，是上海广生行的全盛时期，每年的营业额在500万元左右，最高达600万之多，备受彼时上海滩名媛推崇。但到了上个世纪40、50年代以后，“双妹”品牌逐渐淡出上海，绘有旗袍名媛的海派风情广告招贴画也成为记载昨日辉煌的遥远回忆。

上海家化选择挖出、“复活”“双妹”老品牌，而非创立新品牌，究竟剑指何处？

从上海家化的产品线、品牌结构来分析，在推出“双妹”之前，上海家化目前拥有六神、佰草集、清妃、高夫、美加净、可采、珂珂(Coc001)等7个化妆品品牌，在产品、品牌定位、个性上各有千秋，基本实现了高中低档搭配。坊间已经流传，这次推出的“双妹”品牌中，其一块香皂标价300元，一瓶香水价格千元以上。“档次定位将瞄准香奈儿、兰蔻等国际一线品牌化妆品,力争成为国内第一个化妆品奢侈品牌。”定位已明、档次甚高。按照近几年国内企业的通常做法，往往是在法国、意大利等国注册西化的商标，赋予其西洋故事、西洋文化元素，回过来在国内加工、销售。上海家化为何反其道而行之，挖出了100多年前的“双妹”，并试图高调入市了？换言之，对于选择“双妹”举措而言，令上海家化恋恋不舍、情有独钟的原因究竟是什么？

按照上海家化老总葛文耀先生的解释，选择“双妹”的原因，是因为“双妹”代表了一段历史、一段上海风情、一种海派文化，随着中国国力提升，中国文化也逐步由弱势变得强势起来，作为文化的反映与载体，以“双妹”品牌作为符号去诠释海派文化历史、搭建通往现代上海文明之桥，我们何乐而不为？具体到品牌操作层面，业内人士认为，从上海家化完善自身产品结构、延长产品线而言，推出“双妹”这样的高端品牌无疑是正确、合适的。遍观国内家化市场，宝洁进军中国低端市场、抢占市场份额，试图越来越本土化；上海家化进军高端市场、抢占国际市场，试图越来越国际化，这都是很正常的信号，从本质上看，都是各自扩张战略的策略，异曲同工。联系到当前经济危机大环境中考察，业内人士还认为，虽然“双妹”所定位目标消费者的收入状况会受有些不同程度影响，但“优品质、精服务、高价格，聚焦小众消费群”的营销模式仍然会有其独特的消费群体与市场空间，从成本管理来看，“双妹”所产生的高毛利回报将逐步抵冲其品牌运营成本。

本土品牌的成长之道：Be local，look global

对“双妹”的成功复出，国人寄予莫大的期待与期许。从一个更为广阔的视野来看，上海家化这单个的企业品牌故事中所折射出的背景与启迪是什么了？笔者以为，从本质上看，“双妹”能否运作成功，不在于其将“双妹”这个品牌从尘封的历史挖掘出来，给消费者讲一段久远的故事。（老品牌的品牌价值在于消费者的记忆，事实上，对于‘双妹’所定位的目标消费者而言，这种记忆已经不复存在，而上个世纪的‘双妹’故事不过成为其目标消费者接触、体验该品牌的由头而已） 最重要的在于，Be local ，look global（立足本土特色，凸显世界潮流），在充分挖掘、总结、提炼“双妹”所承载的中国元素、中国风格乃至海派风情基础上，用其目标消费者所偏好的世界流行时尚商业设计、商业视觉语言将其淋漓尽致地表现出来，并通过后续的SPA等专业的会员服务增强其服务特色酒显得十分重要（上海家化的‘佰草集’用凸现草本汉方等中国元素的品牌运营做法已经取得了一些成功经验）。

从品牌实施策略上看，企业适合采用“以外围中“策略，因此，“双妹”可以先从国外市场入手，在取得类似“佰草集”在国外的消费者营销体验以后，强化这些营销体验在国内目标消费者群体中的传播；此外，具体的品牌标志落地选择时，在国外的商标可以用中文的“双妹”标志，而国内的商标开始时选用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文对照的“双妹”背景故事作背书作为联系消费者的情感纽带；总的来看，国内、上海自主品牌的成长并期望在国际市场居于领袖地位，关键的要将“中国”、“上海”作为品牌去经营，“中国”、“上海”等字眼所蕴含的风格、形象、元素、品格、气派、风情是品牌经营者取之不尽的丰富宝藏。品牌文化的提炼始终是品牌持久成功的核心，也是品牌放之四海能够取胜的根本。而究竟何谓中国元素？其具体构成如何？表现形式如何？其与当今社会潮流、西方流行趋势如何对接，是需要从当下认真思考的问题。

在此基础上，更为重要就是要研究如何以世界的语言去讲“中国”、讲“上海”问题，相比而言，后者更为迫切。这些年来，我们开发了大量蕴含中国元素的产品、品牌去冲击国际市场，大都铩羽而归，其原因除了传播成本的制约以外，很关键的一点是我们对国际市场消费者的消费心理、消费行为的研究、把握不够、不透，其品牌的各种表现手法、形式落伍、滞后。国内市场也是如此，时代在变化，消费者的消费行为也在变化，一位80后的时尚女性拧着印有上个世纪30年上海滩女性的广告画的化妆品拧袋招摇过市，这可能吗？再一个，就是目标消费者的消费体验与后续服务开发问题，这些方面，外资品脾有很多经验值得我们学习、借鉴。

编辑：何建坪

责编：张琪